Die Markteinschätzung scheint einhellig: GEO ist das Zauberwort. Neue Analyse-Tools werden evaluiert, Prompts überwacht und Inhalte aufbereitet, damit Sprachmodelle die eigene Marke wohlwollender berücksichtigen. Oft schwingt dabei mit, es gelte vor allem ein technisches Übersetzungsproblem zu lösen.



Was dabei leicht untergeht: Natürlich beeinflussen Datenstrukturen, Auffindbarkeit und externe Erwähnungen, was Sprachmodelle ausgeben. Schauen wir aber näher hin, zeigt die Debatte eine bemerkenswerte Schieflage. Google rät in seinen aktuellen Leitlinien zur generativen Suche weiterhin zu sauberen Grundlagen, technisch zugänglichen Inhalten und originären, hilfreichen Informationen und warnt ausdrücklich vor bestimmten, eigens für KI vermarkteten Optimierungstricks.  Und Google ist derzeit der Betreiber, der mit AI Overviews in Suchergebnissen plus Gemini-Aufrufen mit Abstand die meisten KI-Antworten ausliefert. 

Während also ein viel genutzter Model-Betreiber auf Substanz verweist, bieten andere Dienstleister bereits die nächste taktische „Geheim"-Abkürzung an. Und auch wenn die GEO-Maßnahmen fruchten und die Marke häufiger erwähnt wird, lohnt – wie immer – die Folgefrage: Führt dieser Effekt auch zu mehr Business, Wertschöpfung und Nachhaltigkeit? Die erste KI-Antwort ist selten auch das Ende einer Suche: Wir fragen meist zwei- bis dreimal nach, und unterwegs ändern sich die Empfehlungen. Erfassen GEO-Tools das nicht, ist ihre Aussagekraft zumindest diskutabel.



GEO muss also sehr differenziert und in der Tiefe optimiert werden und optimierte Zahlen sind häufig noch lange keine optimalen Zahlen. Aber auch wenn GEO technisch hervorragend funktioniert, bleiben viele Fragen offen: Was kommunizieren wir denn eigentlich in diesem optimierten System? Welchen Markenidentität präsentieren wir da eigentlich? Wir investieren gerade beträchtliche Energie darin, Maschinen beizubringen, wofür unsere Marken stehen, aber haben  eigentlich alle Menschen, die täglich an und mit dieser Marke arbeiten, eine homogene Vorstellung von ihr, den Kernbotschaften und dem Weg, den unsere Marketing-Bemühungen nehmen sollen?



Gerade im OTC-Markt prallen im Alltag völlig unterschiedliche Perspektiven aufeinander: Die Marke soll für Konsumentinnen und Konsumenten einfach, nahbar und unverwechselbar sein. Gleichzeitig arbeitet die Organisation mit komplexen wissenschaftlichen Daten, engen HWG-Grenzen, zugelassenen Anwendungsgebieten und den sehr eigenen Logiken von Apotheke, Handel und E-Commerce.



Wir erwarten heute wie selbstverständlich von einem Sprachmodell, dass es aus Pflichttexten, medizinischen Fachinformationen, PR-Meldungen, Rabattaktionen, Produktseiten und Drittquellen eine glasklare Markengeschichte zusammensetzt. Aber gelingt es uns als Organisation auch selbst wirklich, diese Komplexität intern in ein geteiltes Verständnis zu übersetzen? Denn wo Brand Management, Medical Affairs, Trade Marketing und Agenturen im Alltag jeweils ihre eigene Version der Marke denken und schreiben, transportiert auch das ausgefeilteste GEO-Setup genau nur das: ein nicht optimiertes Markenverständnis. Es macht im Zweifel nur die eigene Unschärfe schneller maschinenlesbar. Vielleicht ist GEO also gar nicht die falsche Aufgabe. Vielleicht erledigen wir die Aufgaben nur in der falschen Reihenfolge.