24.08.2021

Unwiderstehliche Geschichten statt bitterer Pillen

Storytelling in der Pharmabranche

 

Ein starker Slogan sagt mehr als 1.000 Worte: Diesem Grundprinzip folgen noch heute viele in der Branche. Doch längst geht es im Pharmamarketing nicht mehr um merkfähige Leitsätze, sondern um Geschichten, bei denen der Mensch, dessen Gesundheit und dessen Lebensqualität im Mittelpunkt stehen: das sogenannte Storytelling. Nur wer es schafft, den Nutzen seiner Produkte emotional aufzuladen und erlebbar zu machen, kann heutzutage gewinnen – vor allem in der bislang so faktenverliebten Pharmabranche.

Hier kommt ein Beispiel: Früher war Blasenschwäche kein Thema im Vorabendprogramm. Heute tanzen oder radeln Ladys älteren Semesters durchs Bild – dank eines diskreten, zum Glück nicht mehr hautfarbenen Inkontinenzhöschens. Die Botschaft? Lebe dein Leben und lass dich nicht von deinem Körper unterkriegen. Damit verlässt das Produkt auch gedanklich das angestaubte Sanitätshaus und wird zu einem ganz normalen, aber sehr notwendigen Lifestyleprodukt, das die Bedürfnisse der Betroffenen versteht und diesen gerecht wird.

Damit eine solche Kampagne erfolgreich ist, braucht es die richtige Dosis an Sensibilität. Oder anders gesagt: Eine Geschichte ist immer dann gut, wenn sie es schafft, Betroffene so genau wie möglich in ihren Bedürfnissen abzuholen.

Trockene Fakten werden emotional greifbar gemacht

Für ein glaubhaftes Storytelling braucht es keine Flut an trockenen Fakten und Studiendaten, sondern Authentizität. In der Pharmabranche bedeutet das in der Regel, konkrete Einzelfälle zu präsentieren – inklusive der positiven Auswirkungen des jeweiligen Produkts auf Betroffene. Wie kann es zu Lebensqualität und Wohlbefinden beitragen? Statt auf reine Behauptungen setzt erfolgreiches Storytelling auf echte Geschichten, die mit nachvollziehbaren Emotionen aufgeladen werden.

Diese Marketingstrategie setzt zum Beispiel auch Aristo Pharma für sein Produkt Sedariston® ein: Im Zuge der Kampagne „Starke Frauen“ werden in Kurzvideos Kundinnen gezeigt, die für sie sehr belastende Situationen gemeistert haben. Unterstützt wurden sie dabei durch die Einnahme von Sedariston®. Dargestellt werden völlig unterschiedliche – und vor allem echte – Anwendungsfälle, mit denen sich die meisten unter uns identifizieren können. Die Frauen berichten mit ihren eigenen Worten von ihren Erlebnissen. Das macht uns als Publikum nicht nur betroffener, sondern sorgt auch dafür, dass sich die Produktbotschaft auf der Gefühlsebene verankert – mehr als es jede Nullachtfünfzehn-Werbung vermag.

Storytelling bleibt im Herzen und im Kopf

Weil beim Storytelling authentische Personen nachvollziehbare Geschichten erzählen, sprechen solche Kampagnen eben nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz der Zielgruppe an. Sie bleiben im wahrsten Sinne des Wortes haften, weil Produkte plötzlich mit Gesichtern und Geschichten verbunden werden, die im Idealfall ein hohes Identifikationspotenzial für die jeweilige Zielgruppe haben.

Eine akribische Vorarbeit ist für ein gelungenes Storytelling deshalb unerlässlich: Ein für ältere Semester gedachtes Präparat wird mit der Geschichte eines jugendlichen Anwenders wahrscheinlich die Zielgruppe verfehlen. Und Produkte, die sich eher an Frauen richten, sollten selbstverständlich auch Frauen in den Fokus ihres Storytellings stellen. Und dass diese Frauen nicht alle jung, schön und superdünn sein sollten, versteht sich von selbst.

Echt, echter, Influencer …

In der Pharmabranche gewinnt das Influencer-Marketing zunehmend an Bedeutung. Kein Wunder, denn wer könnte seine Geschichte besser erzählen als diejenigen, die sie erlebt haben? Es gibt inzwischen eine Vielzahl chronisch kranker Menschen, die ihre Follower an ihrem Leben teilhaben lassen. Es werden die unterschiedlichsten Themen beleuchtet: von der Ernährung über Lifestylethemen bis hin zu der Frage, welche Produkte den Heilungsprozess unterstützen könnten.

Näher dran an der Zielgruppe kann man nicht sein. Deshalb bieten sich immer mehr Pharmamarken als Werbepartner an, um von der Glaubwürdigkeit erkrankter Influencer zu profitieren, die diese in den sozialen Medien genießen.

Fazit: Storytelling lohnt sich – vor allem bei Healthcare-Themen!

Mit Storytelling werden Produkte und im Speziellen ihr positiver Nutzen anhand authentischer Geschichten greif- und erlebbarer gemacht. Das kann kurzfristig für Verkaufserfolge sorgen und sich langfristig imagefördernd auswirken. In einem immer stärker umkämpften Markt, speziell bei OTC-Produkten, ist die Nachvollziehbarkeit einer Produktbotschaft extrem wertvoll. Der wichtigste Faktor für erfolgreiches Storytelling-Marketing ist, von der Zielgruppe als authentisch wahrgenommen zu werden. Wem das gelingt, der kann selbst komplexeste Zusammenhänge und Fakten als Geschichte verpacken und emotional dauerhaft bei zukünftigen Anwendern und Anwenderinnen verankern.