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21.07.2020

Wie kann die Pharmabranche von In-Game-Advertising profitieren?

Werbung ist eigentlich ein eher klassisches Marketinginstrument. Doch in Verbindung mit Neuen Medien bietet dieses im Zeitalter der Digitalisierung attraktive Möglichkeiten – besonders für bestimmte Branchen. Daher möchten wir in diesem Beitrag die Potenziale von In-Game-Advertising für Unternehmen aus der Pharmabranche näher beleuchten.

Was ist In-Game-Advertising und welche Grundformen lassen sich unterscheiden?

Der Terminus In-Game-Advertising – zu deutsch: Werbung im Spiel – bezeichnet das Schalten von Werbeanzeigen in Computer-, Video- und Smartphone-Spielen. In diesem Zusammenhang lässt sich zwischen einer statischen und einer dynamischen Form differenzieren. Während beim statischen In-Game-Advertising die Werbung dauerhaft im Spiel implementiert ist, lassen sich beim dynamischen In-Game-Advertising immer neue Werbebotschaften einblenden. Die Werbemittelschaltung kann hier z. B. geo- und zeitcodiert erfolgen.

Warum ist In-Game-Advertising für Unternehmen allgemein und speziell für Werbetreibende aus der Pharmabranche interessant?

Untersuchungen zeigen, dass immer mehr Menschen Computer-, Video- und Smartphone-Games spielen. Das bietet Unternehmen, die hier Anzeigen schalten, eine attraktive Möglichkeit, um die Reichweite ihrer Werbung zu erhöhen. Durch das Spiel sind Gamer emotional besonders stark eingebunden. Das wiederum erleichtert den Transfer von positiven Emotionen vom Spiel auf die beworbenen Marken und Produkte. Dabei lässt sich Werbung oft so in Spiele integrieren, dass die virtuellen Werbeanzeigen kaum als störend empfunden werden, sodass die Reaktanz-Problematik klassischer Werbung kaum eine Rolle spielt. Indem die Werbung im Spiel zum Anklicken anregt, können Werbetreibende auch von höheren Klickraten und gegebenenfalls von mehr Conversions profitieren. Darüber hinaus lassen sich einzelne Zielgruppen durch Werbung in bestimmten Spielen präzise ansprechen, womit Streuverluste minimiert werden können. Werbetreibende aus dem Bereich Healthcare können so etwa Produkte bewerben, die bei klassischen Gamer-Problemen – wie beispielsweise bei Kopf- oder Rückenschmerzen, Vitamin-D-Mangel oder bei trockenen Augen – Abhilfe bieten.

Wie lässt sich Pharmawerbung in Games integrieren?

Bei der Integration von Werbung für Pharmaprodukte in Spielen gilt es zwischen rezeptfreien Medikamenten (OTC-Produkte) und verschreibungspflichtigen Arzneimitteln (RX-Produkte) zu differenzieren. OTC-Produkte bieten hier besonders viele Möglichkeiten. So lassen sich etwa der Produktname oder eine Produktabbildung als Werbebanner in geeignete Spiele einbauen. Bei RX-Produkten begrenzt das Heilmittelwerbegesetz in Deutschland die Möglichkeiten. Laut diesem ist hier weder die Nennung des Marken- bzw. Produktnamens noch die Platzierung von Bildern mit Markenbezug erlaubt. Immerhin bietet das Disease Awareness Advertising hier gewisse – wenn auch eingeschränkte – Möglichkeiten.

Ursapharm – ein Beispiel für gelungenes In-Game-Advertising im Pharmasektor

Das in Saarbrücken ansässige Pharmaunternehmen Ursapharm wirbt für sein Mittel gegen Augentrockenheit im Spiel FIFA. Die Anzeige ist als virtuelle Werbebande in die Fußballsimulation integriert. So empfinden es Gamer nicht als störend, sondern sogar als Teil der Spielrealität – schließlich sind Werbebanden ein integraler Bestandteil des Profifußballs. Weil lange Spielzeiten vor dem Bildschirm zu trockenen Augen führen können, erreicht Ursapharm die Zielgruppe optimal. Das Pharmaunternehmen flankiert die Maßnahme zudem effektiv durch eine maßgeschneiderte Landingpage und die Zusammenarbeit mit dem Fußballbundesligaprimus FC Bayern München.

Welche Dienstleister gibt es für In-Game-Advertising?

Es existieren inzwischen spezielle Anbieter, die sich darauf konzentrieren, Unternehmen Werbemaßnahmen in Spielen als Dienstleistung zu offerieren. Diese kümmern sich nicht nur um die Konzeption der Werbung, sondern auch um die Integration in das passende Spiel. Einer der führenden Dienstleister in diesem Bereich ist bspw. Anzu.

Welche Alternativen gibt es zu In-Game-Advertising?

In-Game-Advertising ist nicht die einzige Möglichkeit, um über Computer-, Video- und Smartphone-Spiele Gamer zu erreichen. Eine Alternative sind Adgames, bei denen es sich um für Unternehmen entwickelte Werbemittel handelt, die dazu dienen, das Image zu verbessern oder Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Zudem können Unternehmen Ligen oder Teams im
E-Sport gezielt sponsern und dadurch ihre Bekanntheit steigern und für einen Imagetransfer sorgen.

Also: Versuchen Sie es doch mal anders als gewöhnlich.