Foto: Getty Images
30.06.2020

Social Media – entscheidender Kontaktpunkt in der Customer Journey von Arzneimittelkonsumenten

Social-Media-Marketing ist eine Sparte des Online-Marketings. Es beschäftigt sich mit dem Entwickeln von Strategien, zielgerichtetem Content und dem Einsatz der unterschiedlichen sozialen Netzwerke gemäß Strategie und Zielsetzung des Unternehmens – in der Pharmabranche ist Social Media als Kanal zum Konsumenten im Rahmen der Customer Journey heute unverzichtbar.

Werden soziale Medien bereits von Healthcare-Anbietern genutzt?

Während die Pharmabranche im Bereich Employer Branding und Imagekommunikation in den sozialen Netzwerken recht aktiv ist, werden Social-Media-Kampagnen bislang nur sporadisch zur Produktkommunikation im Bereich OTC gestartet. Häufig werden daneben maximal aufklärende YouTube-Videos oder Facebook-Posts veröffentlicht, z. B. zur Schaffung von Disease Awareness. Es gibt jedoch Vorreiter, die die Bedeutung des Social-Media-Marketings für die Customer Journey erkannt haben – wie beispielsweise Merck mit seiner Kampagne zum Thema MS, die mit einer eigenen Content- und Serviceplattform sowie Newslettern und einer crossmedialen Anbindung an Facebook die gesamte Online-Klaviatur clever nutzt.

Selbst Studien zeigen, dass Social Media für die Unternehmen der Pharmabranche kein Fremdwort ist: Immerhin nutzen die meisten von ihnen sowohl Plattformen wie Twitter und Facebook als auch Kanäle wie YouTube und Netzwerke wie LinkedIn.

Die Hindernisse für das Social-Media-Marketing im Healthcare-Bereich

Die Unternehmen sind also auf den relevanten Plattformen tätig – nutzen diese aber bislang kaum als Tools zur Unterstützung der Customer Journey ihrer Konsumenten. Die wichtigsten Hindernisse sind allerdings nicht fehlender Mut oder unzureichende Strategien – vielmehr sind es knallharte Beschränkungen für die Produktwerbung in dieser Branche wie z. B. das Werbeverbot für verschreibungspflichtige Medikamente gegenüber Endkonsumenten. Auch die Pflicht zum Monitoring von Nebenwirkungen nach § 63c des Arzneimittelgesetzes (AMG) sorgt für ein gespaltenes Verhältnis der Pharmabranche zu sozialen Netzwerken. Denn das Gesetz umfasst auch die Verpflichtung, Hinweise auf Nebenwirkungen im Internet aufzunehmen und zu verfolgen. Beim Verfolgen der Verdachtsfälle zu Nebenwirkungen sehen das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM), das Paul-Ehrlich-Institut (PEI) und die „Guideline on good pharmacovigilance practices“ der Europäischen Arzneimittelagentur (EMA) die Pharmaunternehmen ähnlich in der Pflicht. Ebenfalls ein Hemmfaktor beim offensiven Einsatz von Social Media in der Pharmakommunikation ist die Angst vor Shitstorms.

Was spricht für Social-Media-Kampagnen im Rahmen der Customer Journey?

Dennoch sollten Pharmaanbieter das Thema Social Media langfristig auf ihre Agenda setzen. Denn die Nutzer holen sich ihre Anregungen und Informationen immer stärker aus dem Netz – und dort bevorzugt aus sozialen Netzwerken. Zudem stellt Healthcare ein High-Involvement-Thema dar, bei dem viele und vor allem tiefgehende Informationen benötigt und entsprechend auch gesucht werden. Dies ist der ideale Ansatzpunkt für diejenigen, die an der Quelle von Schlüsselinformationen sitzen: die Arzneimittelhersteller. Ihre Aufgabe ist es, die Konsumenten dort mit relevantem Content anzusprechen, wo sie sich im Netz aufhalten – nämlich an den Touchpoints in der Customer Journey. Das können Suchmaschinen wie Google und soziale Plattformen wie Facebook ebenso wie die Produktinformations- und Ratgeberseiten von Online-Apotheken sein. Es ist wichtig, dem zunehmend selbstbestimmt auftretenden Patienten und Verbraucher gewissermaßen auf Augenhöhe zu begegnen, ihm Mehrwert zu bieten und sein Feedback ernst zu nehmen, um Social-Media-Marketing glaubwürdig, langfristig, wirksam und erfolgreich zu betreiben.

Die wichtigsten Schritte und Erfordernisse bei Kampagnen für die digitale Customer Journey

  • Machen Sie eine Zielgruppenanalyse zur Online-Nutzung und zu bevorzugten Themen sowie Kanälen (ermitteln Sie die Touchpoints, an denen Sie Ihre Kunden erreichen).
  • Definieren Sie Zielen und entwickeln Sie eine entsprechende Strategie.
  • Monitoren Sie die relevanten Kanäle. Eine entsprechende Teamstärke ist dafür vorteilhaft.
  • Setzen Sie einen Krisenkommunikationsplan und ggf. entsprechende Maßnahmen dazu auf.
  • Planen Sie Ihren Content (zielgruppenrelevant und gesetzeskonform) – z. B. Ratgeberthemen, Forschungsnews, Therapieinformationen (Unser Tipp: Stimmen Sie sich bzgl. des Contents mit Ihrer Legal- und Compliance-Abteilung ab).
  • Erstellen Sie einen Redaktions- und Zeitplan für Ihre Veröffentlichungen.
  • Veröffentlichen Sie Ihren Content kontinuierlich und zielgerichtet.

 

Ein Blick auf die Branche zeigt: In der Social-Media-Kommunikation liegen große Potenziale – gerade in Hinsicht auf eine erfolgreich gesteuerte Customer Journey. Es ist jetzt an Ihnen als Akteure der Pharmabranche, diese Chancen und Potenziale zu erkennen und zu nutzen.