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31.05.2019

Einsatz von Social-Media-Kanälen durch Healthcare-Anbieter

Die steigende Zahl von Recherchen und Posts zu Gesundheitsthemen in allen digitalen Kanälen zeigt, dass Akteure in der Healthcare-Branche sich diesen Kanälen kaum mehr verschließen können, wenn sie erfolgreich kommunizieren möchten. Doch die Kommunikation via Facebook, Youtube und Co. birgt neben Chancen durchaus auch Risiken, speziell für Herstellerfirmen in der Pharmabranche. Deshalb ist für den Einsatz von Social Media in der Firmenkommunikation ein belastbares Konzept gefragt.

Gute Gründe für das Wagnis Social Media

Soziale Netzwerke gelten als Kommunikationskanäle vor allem deshalb als Wagnis, weil die Botschaften hier nicht einseitig sind. Durch das Wesen dieser Plattformen, die ihre Basis im Austausch und in der Dialogförderung haben, setzt Social Media ganz andere Vorgaben für das Marketing. Da mit dem Hin- immer auch ein Rückkanal verbunden ist, müssen Inhalte und Arbeitsweisen darauf angepasst werden. Doch es gibt gute Gründe für Firmen in der Healthcare-Branche, diese Herausforderung anzunehmen.

So zeigt eine Studie der Marketingagentur Dr. Kaske zur „Digital Patient Journey“, dass allein Google rund 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Jahr mit Gesundheitsbezug verzeichnet. Häufig geht es dabei um das Googeln nach Symptomen, doch die Patienten-Reise durch digitale Informationsquellen vertieft sich anschließend häufig in zwei Richtungen: zum einen in der Recherche zu Erfahrungen mit spezifischen Krankheiten und Therapien – und zum anderen in der Informationssuche zu spezifischen Arzneimitteln. Hier bietet sich für Pharmafirmen die Möglichkeit, einen direkten Dialog mit den Patienten zu schaffen. Die Interaktion kann zum Beispiel das Beantworten von Patientenfragen umfassen oder das proaktive Veröffentlichen relevanter Informationen wie Studienergebnisse usw.

Die Inhalte müssen optimal auf das jeweilige Medium angepasst werden: beispielsweise in Form von Ratgeber-Videos für Youtube, Best-Practice-Artikel für Facebook, Foto-Storys für Instagram und Kurznews für Twitter. Da in allen Kanälen Kommentare und Feedback an der Tagesordnung sind, ist mit dem Posting eigener Inhalte jedoch nur ein Teil der Arbeit getan. Auch das Handling des Feedbacks bedeutet viel Aufwand für Marketingabteilungen in der Healthcare-Branche.

Besondere Herausforderung beim Social-Media-Einsatz für Healthcare-Anbieter

Eine große, systemisch bedingte Hürde stellt sich für Herstellerfirmen in der Pharmabranche beim Einsatz von Social-Media-Kanälen jedoch: Die Anbieter sind gesetzlich verpflichtet, innerhalb von 24 Stunden auf jede Meldung unerwünschter Wirkungen ihrer Produkte zu reagieren – und vor allem, diese Meldung an die zuständigen Behörden (BfArM sowie Europäische Arzneimittel-Agentur EMA) weiterzuleiten. Für die Kommunikation über soziale Netzwerke bedeutet dies, dass rund um die Uhr ein Monitoring dieser Kanäle notwendig ist, da theoretisch jederzeit durch einen Kommentar oder einen Post Dritter eine solche Meldung erfolgen könnte. Auch haben die berüchtigten Trolle in dieser Hinsicht ein schwer zu begrenzendes Einfallstor: Denn die Firmen der Healthcare-Branche sind gezwungen, Behauptungen über Arzneimittelwirkungen auf den Grund zu gehen – selbst wenn diese sich im Nachhinein als Falschinformationen herausstellen. Das bindet Ressourcen und kann zudem ein echtes Reputationsproblem werden.

Es gilt also, alle Aktivitäten in Social-Media-Kanälen sorgfältig zu planen und Konzepte für die Krisenkommunikation in der Schublade parat zu haben. Dann ist es durchaus auch für Anbieter im sensiblen Healthcare-Bereich möglich, langfristig von den Vorteilen der sozialen Netzwerke zu profitieren.