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24.10.2017

Tipps für die erfolgreiche Produkteinführung

In der Healthcare Branche bedeuten hohe Entwicklungskosten und umfassende Tests vor der Produkteinführung nicht automatisch auch einen Markterfolg. Im Gegenteil: Eine aktuelle Studie des Beratungsunternehmens Bain & Company zeigt, dass fast die Hälfte aller Produktpremieren den in sie gesetzten Erwartungen in Sachen Marktperformance nicht entsprechen. Ein Viertel aller neuen Produkte liegt sogar unter 50 Prozent des erwarteten Umsatzes.

Diese Zahlen sind für Unternehmen der Pharmabranche durchaus besorgniserregend – vor allem angesichts der steigenden Bedeutung von Neueinführungen. Denn Branchenanalysten rechnen damit, dass die Medikamentenhersteller schon 2021 ihre Umsätze bis zu 80 Prozent mit neuen Produkten bestreiten müssen. Das heißt also: Strategien sind gefragt, mit denen sich die Erfolgschancen eines neu eingeführten Pharmaproduktes optimieren lassen. Dazu haben die Autoren der Marktforschungsstudie der internationalen Managementberatung Bain & Company konkrete Empfehlungen.

Die drei Grundstrategien für die Produkteinführung in der Pharmabranche

Als drei zentrale Aspekte einer erfolgreichen Markteinführung in der Pharmabranche gelten folgende Punkte: intensive Kommunikation, permanente Beziehungspflege und ein abteilungsübergreifendes Team für den Launch und die After-Launch-Betreuung des Produktes.

Schritt 1: Die Kommunikation muss stimmen

Marketingbotschaften müssen nicht nur kurz, knapp und auf den Punkt sein – sie müssen den Healthcare Zielgruppen wie Ärzte und Krankenkassen auch weiterführende Informationen bieten. Es gilt also, neben den Eigenschaften und der medizinischen Validierung eines Präparates auch den Zusatznutzen zu kommunizieren. Das kann ein ökonomischer Aspekt sein, zum Beispiel ein günstiger Preis. Auch Aspekte wie die einfache Anwendung oder emotionale Wirkungen wie die Verbesserung der Lebensqualität durch den Produkteinsatz sind empfehlenswerte Inhalte.

Schritt 2: Beziehungen müssen gepflegt werden

Ob und wie Mediziner ein Produkt einsetzen, hängt nicht nur von den reinen Produktdaten ab. Auch die schnelle, kompetente Erreichbarkeit des Herstellers ist wichtig – ebenso wie Vernetzungsangebote.

Schritt 3: Abteilungsübergreifend agieren

Intern sollten Pharma-Anbieter beim Produktlaunch ihre Abteilungen in einem eigenen Produktteam vernetzen. Wichtig ist, dass Marketing, Vertrieb, Rechtsabteilung, Marktforschung, Patientendienste und medizinischer Service Hand in Hand arbeiten.

Diese Art der strategischen Produkt-Einführung bezeichnen die Studien-Autoren als „Orchestrierung der Markteinführung“ – und sehen sie als wichtigsten Erfolgsfaktor für ein neues Präparat.