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Der Weg zum kreativen Glück

In kürzerer Zeit. Mit mehr Spaß. Zu einem besseren Ergebnis.

Die Einladung zum Pitch war charmant formuliert: „Sympathisches Unternehmen mit gepflegtem Erscheinungsbild sucht Agentur mit Herz und kreativem Potenzial.“ – Wir hatten von Anfang an ein gutes und nach der ersten telefonischen Kontaktaufnahme ein noch besseres Gefühl: die Basis für eine stabile und fruchtbare Partnerschaft zeichnete sich schon im Vorfeld ab.

Dem schriftlichen Briefing folgte ein erstes persönliches Tête-à-Tête mit ausführlichem Rebriefing vor Ort. Beseelt von der inspirierenden Begegnung und guter Hoffnung saßen wir dann im Zug und skizzierten noch auf der Rückfahrt nach Berlin die tragende Grundidee. Um es gleich vorwegzunehmen: Mit dem darauf basierenden Konzept haben wir den Pitch gewonnen. Grund genug, um sich nicht nur zu freuen, sondern auch nach den Gründen zu fragen – eventuell fanden sich Regeln, die sich Grundsätzlich anwenden ließen. Es gelang uns, 5 Glückskriterien zu ermitteln:

Agenturen schätzen Wertschätzung

Die Anfrage zum Pitch traf ins Schwarze, alles schien perfekt aufeinander abgestimmt: die Ausrichtung des Unternehmens, die Indikation des Produkts, die erforderlichen Kompetenzen und Kapazitäten der Agentur. Doch das war es nicht allein. Den Ausschlag gab die prinzipielle Wertschätzung unserer Arbeit als Werbeagentur, bekräftigt durch ein Honorar für den Pitch. Nicht, dass damit aller Aufwand bereits abgegolten wäre, doch war es eine ermunternde Geste und setzte ein Zeichen für die Art der künftigen Zusammenarbeit: sie würde nicht von einseitigen Erwartungen, sondern von gegenseitigem Respekt geprägt sein. Ist die Wertschätzung nicht von vornherein gegeben, wird der betreffende Kunde auch zu keinem späteren Zeitpunkt unsere Arbeit zu würdigen wissen. Wenn sie fehlt, macht auch die Leistung keinen Spaß. Doch nach 20 Jahren PEIX haben wir eins gelernt: Spaß muss sein.

Agenturen stehen auf Blickkontakt

Telepathie funktioniert leider trotz modernster Technik noch immer nicht und auch das Stille-Post-Prinzip ist nicht hinreichend entwickelt, um so komplexe Aussagen wie Herzenswünsche zu vermitteln. Überhaupt: Kommunikation vollzieht sich zu 93 % nonverbal, nur bescheidene 7 % werden durch Worte vermittelt. Ein ausschließlich schriftliches Briefing ist insofern unvollständig und bedarf der Ergänzung durch den persönlichen Kontakt. Er ist durch nichts zu ersetzen und liefert die entscheidenden Hinweise für die Antwort auf die wesentliche Frage: „Was wünscht sich der Kunde?“ Um das zu wissen, muss man ihn besser kennenlernen. Wir wollen alle Informationen oder keine. Das Pitchhonorar, gleichgültig in welcher Höhe, kann daran übrigens nichts ändern. Wir sind Werbefachleute und keine Zocker – zum Raten haben wir weder Zeit noch Lust.

Agenturen lieben den leidenschaftlichen Dialog

Das erste Rendezvous zeitigte einen produktiven Workshop. Es stand unter dem Motto „Prägnante Ziele führen zu evidenten Ergebnissen“. Gemeinsam mit dem Kunden gingen wir auf die Suche nach einer tragfähigen Botschaft. Mithilfe kreativer Analysetechniken verwickelten wir unseren potenziellen Kunden in den kreativen Prozess und machten ihn zu dessen Dreh- und Angelpunkt. Unterhaltsam, aber unerbittlich prüften wir diverse Produkteigenschaften auf ihr Potenzial, zu einer Kernbotschaft zu werden. Die dann am Ende eines langen Tages auf dem Podest unseres Siegertreppenmodells stand (s. Abb.).

Agenturen schwärmen für klare Ziele

Wie funktioniert eigentlich Kreativität? Wie schafft man es, auf gleichbleibend hohem Niveau immer wieder Ideen zu produzieren? Experten wie Mario Pricken haben uns wertvolle Anregungen und effiziente Strategien an die Hand gegeben. Aber letztlich ist es die Konzentration auf das Wesentliche, die immer wieder zum Erfolg führt. Die berühmte Eier legende Wollmilchsau wird sich daher nur selten durchsetzen, um den ersten Platz zu belegen. Kreativität wird durch Ideenmanagement freigesetzt – es steuert einen strukturierten Prozess. Eine klare Zielformulierung, möglichst in einem Satz, ist die Basis, auf der eine Idee überhaupt erst abheben kann. Gute Ideen sind nicht einfach deshalb gut, weil gute Kreative sie entwickelt haben. Kreativität ist vielmehr das Ergebnis eines komplexen Prozesses, der geführt werden muss und zu gleichen Teilen Struktur, Freiraum, Spaß und Wissen verlangt.

Agenturen lieben schnelle Entscheidungen

Schließlich hatten wir es geschafft, unsere Idee termingerecht umzusetzen. Jetzt war es am Kunden, uns quasi sein Jawort zu geben. Eine schnelle Entscheidung kann das  Potenzial einer kreativen Idee beflügeln, die sich andernfalls in langwierigen internen Abstimmungsprozessen zu erschöpfen droht. Da büßt auch die brillanteste Kampagne ihren Charme ein. Gern werden aufwendige Marktforschungsprozesse in Gang gesetzt, um das Ergebnis auf Herz und Nieren zu prüfen. In aller Regel wird es davon aber nicht besser. Wir konnten uns glücklich schätzen, mit unserem Kunden einen Entscheider vor Ort zu haben, der die Verantwortung übernahm und ein untrügliches Bauchgefühl besaß. So blieb noch genügend Zeit für ein exzellentes Finish zur Optimierung der Gestaltung durch einen Feinschliff. Das Ergebnis: eine gelungene Kampagne und ein glückliches Paar, das aus dem Kunden und seiner Agentur besteht.

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Karsten Rzepka,
geschäftsführender Inhaber der Agentur PEIX Healthcare Communication

Der Weg zum kreativen Glück